L’évolution du marché dit « parfum de niche » suscite un intérêt de plus en plus fort des grands acteurs du secteur pour ces pépites. Ces dernières années, nous avons assisté à de nombreux achats de marques alternatives comme le labo, l’atelier Cologne, Killian, etc. Et le dernier en date Creed.
Il est clair que ce marché est suivi de près pour ne rien laisser perdre d’une croissance dynamique sur le marché très compétitif de la parfumerie. Les marques niche doivent constamment se démarquer et conserver cet avantage face aux évolutions.
des frontières moins distinctes
Les frontières entre les marques niche et sélectives ou de designer (à distribution plus large) tendent à être de moins en moins distinctes. L’esprit collection où le parfum est mis en majesté dans l’approche du marché alternatif n’est pas resté une exclusivité. Qui, parmi les grands acteurs, n’a développé pas sa collection privée ? La qualité des matières premières naturelles et nobles, qui justifie le prix, se fait rattraper par l’attrait des ingrédients naturels. La quête du naturel et sa valeur importante aux yeux du consommateur touchent les marques aussi bien que les laboratoires de créations.
Le prix, les contenances et la concentration étaient des points de divergence assez net. Il y a 5 ou 6 ans, le prix moyen pour un 50ml sur le marché niche couvrait une fourchette de 90 € à 160 € (parfois plus) et démarrait à 140 € pour un 100ml. On y découvrait des formats 50ml ou 100ML et la majorité des produits étaient des eaux de parfum. Sur le marché sélectif, on trouvait des contenances en majorité de 30ml,75ml ou 100Ml. Le prix moyen d’un 75ml était autour des 80 € et les produits proposés étaient majoritairement des eaux de toilette.
Aujourd’hui, la fourchette de prix pour un 50ml d’une marque niche est de 145 € à 180 € (voire 450 € pour C.Clive) et d’environ 200 à 350 € pour un 100ml (à quelques exceptions près). L’offre parfum reste encore dominées par des eaux de parfum. Sur le marché sélectif, les 75ml se font rares. On trouve régulièrement des 30ml et 50ml. Ensuite les grands formats varient entre 80ml, 85ml, 90ml, 100ml, 150ml.
Pour donner quelques repères, à partir des EDP uniquement, le prix du 30ml (Eau de parfum) se situe autour des 80 € en moyenne. Pour les 50ml, il faut compter autour de 112 €. De 80 à 90ml, le prix flirte entre 140 à 155 €, et les 100ml de 160 à 180 €.
Ces quelques observations permettent de montrer l’évolution de ces marchés
Comment les marques niches peuvent-elles se démarquées ?
Voici quelques-unes des façons dont elles parviennent à se démarquer :
Se concentrer sur la création de parfums originaux et distinctifs. Les marques niche ont cette liberté de création qui les démarque de parfums conventionnels soumis à l’obligation de plaire au plus grand nombre. Elles doivent capturer et exprimer différentes émotions, oser l’accord original tout en cherchant à séduire son client. Elles doivent trouver cet équilibre entre originalité et ventes sur ses marchés, pour son public.
Prendre le temps de raconter l’histoire pour créer des liens forts avec ses clients. Et au-delà de l’excellence du savoir-faire, c’est aussi celle de l’expérience olfactive unique qu’il faut offrir pour embarquer, captiver, séduire. Et dans cette alchimie, le temps est un luxe pour les marques niches. Le temps d’offrir une expérience sensorielle dans un lieu adapté qui le permet.
Identifier sa distribution spécifique : les canaux de distribution qui leur sont ouverts sont limités en nombre de points de vente (concept store, parfumeries indépendantes, grands magasins). Mais elles peuvent maintenir le contrôle de leur expérience client dans ces espaces où le conseil personnalisé et attentif marque la différence. Sans oublier le e-commerce, un outil incontournable pour engager son consommateur et l’inviter sur le point de vente.
Mettre en avant l’authenticité et Transparence : elles soutiennent des valeurs de durabilité (hors tendance, hors mode), d’éthique, et de qualité du « made in France ». La qualité et l’excellence, deux mots que l’on entend beaucoup, à chacun sa définition, mais un fois définies, s’y tenir dans sa stratégie sur le long terme. Les marques niche partagent des informations sur la création : provenance des ingrédients, les méthodes de fabrication, les compositeurs des parfums, des packagings de luxe éco-conçus. Elles jouent beaucoup plus la transparence dans un lien de confiance avec leur client.
Créer l’exclusivité : la rareté est un luxe. Les éditions limitées numérotées permettent de créer un sentiment d’exclusivité et d’offrir aux clients quelque chose de spécial et de rare.
Utiliser les leviers du marketing digital. Les marques de niche s’adressent à un public averti, curieux et connaisseurs du parfum. Elles comprennent parfaitement leur public cible qui apprécient la singularité. Elles s’appuient sur leur communauté, sur une stratégie de contenu bien pensée pour consolider la position de la marque et fidéliser ses clients. La communication digitale et les médias sociaux sont des outils opérationnels indispensables dans un marché compétitif. Les influenceurs, les blogueurs passionnés par le parfum génèrent de la notoriété digitale et partagent de l’information sur la marque.
conclusion
Se démarquer signifie offrir une expérience différente des grandes maisons de parfumerie. La qualité doit être à la hauteur, elle est attendue sur l’ensemble du produit, mais particulièrement dans la création olfactive. Les marques niche disposent d’une liberté de créer (sans test) qui n’est pas sans risques et d’un public averti et avide de singularité. Leur stratégie de marque et de distribution (physique et digitale) est aussi un facteur important pour : prendre le temps de rencontrer son public, de raconter son histoire, de créer de l’engagement.